Как одна фотка привлекла Дринкиту миллионы органического трафика

Многие слышали, что в Дринките можно напечатать своё фото прямо на чеке. Со стороны всё выглядит логично: нашли инсайт, прикинули экономику, собрали фичу, запустили, получили охваты.

На самом деле всё было почти наоборот, и именно поэтому эта история полезна тем, кто готовится к продуктовым собесам.

Как было на самом деле

Фичу принесли на внутренний хакатон Dodo, где она не заняла даже призового места. Показали прикольную штуку, жюри прошло мимо, на этом всё и должно было закончиться.

Команде было обидно, и они выкатили её в прод на один планшет в кофейне рядом с офисом. Не ради метрик и не ради охватов, а просто чтобы не было так грустно.

А дальше сработала чистая случайность. Сотрудница из этой же команды сняла рилс для своего личного инстаграма и ролик разлетелся так, что люди начали приходить в эту конкретную кофейню специально ради чека с фоткой.

Казалось бы, вот оно, можно идти раскатывать.

Команда пришла к бизнесу показать, какая классная штука получилась, а бизнес задал совершенно нормальный вопрос: сколько денег уйдёт на чековую бумагу?

Диалог затягивался, время уходило, и в какой-то момент команда решила просто включить фичу везде, где это технически возможно. Получилось около десяти кофеен, с установкой «если что, скажем, что случайно так вышло».

Пошла вторая волна, и на этот раз контент снимали уже сами гости. Один из роликов набрал миллионы просмотров, хотя фича всё ещё работала на десяти планшетах.

За две недели до Нового года фичу переписали в приложении, выбросив всё, что можно было выбросить, и третья волна накрыла уже все кофейни во всех городах и странах.

Что на самом деле построили

Сейчас больше 4% всех заказов печатаются с фотографией, хотя начинали с 2%. Хайп давно прошёл, а доля продолжает расти органически — то есть у фичи, запущенной как шутка, обнаружился ретеншн.

Но интереснее то, что ценность оказалась совсем не там, где её искали.

1. Чеки с фотографиями — это бесконечный поток пользовательского контента, который приносит охваты без единого рубля на продвижение.
2. Это ещё и якорь бренда прямо у человека дома: фотография висит на холодильнике или у рабочего места и работает напоминанием, что можно сходить за кофе.

Вот это и есть та лояльность, которую не купить стопроцентным кешбэком.

И ключевое признание из выступления звучит так:

гипотезы, что всё сложится именно так, не было вообще. Команда просто бежала и верила, что получится круто, не представляя, что окажется на финише.

Право на прикол

В Дринките одна из четырёх целей квартала отдана под фичу, которую не нужно обосновывать заранее.

В классическом финтехе такую историю зарубили бы на первом же груминге, и это нормально — просто готовьте для таких компаний другие примеры.

А если идёте туда, где эксперименты в культуре есть, спросите об этом сами на интервью.

Вопрос «есть ли у команды право запустить что-то без обоснования» расскажет вам о реальной жизни внутри гораздо больше, чем раздел о ценностях на сайте.

А у вас была фича, которая выстрелила совсем не так, как планировали?